Conheça as diferenças entre hotéis: boutique, lifestyle e soft brand

A propósito das duas novas aberturas hoteleiras recentemente anunciadas – o Clara Arte Inhotim (Boutique) em Brumadinho, que será inaugurado em dezembro deste ano após espera de dez anos e o Tribe Hotel (Lifestyle), este no coração da capital mineira, que abrirá suas portas no ano que vem – a coluna desta semana busca apresentar diferenciações básicas entre três segmentos muitas vezes confundidos pelo público em geral e até mesmo na própria hotelaria. 

Resumindo:

• Boutique: Estilo único, focado no design, pode ser um hotel independente ou afiliado a uma rede internacional ou nacional. Geralmente destinado a um público elitizado e que aprecia a exclusividade e serviços agregados presentes na hotelaria de luxo.
• Lifestyle: Hotéis idealizados desde o projeto visando refletir tendências atuais de comportamento. Para isso sua concepção está atenta aos hábitos de consumo e valorização por parte do público jovial e despojado, de bom poder aquisitivo, mas não necessariamente hedonista o bastante para despender valores elevados em diárias de hotel.
• Soft Brands: adequado a hotéis individuais ou pertencentes a redes pequenas ou médias. Através delas oferecem aos proprietários e operadores soluções customizadas e a oportunidade de afiliarem-se a uma rede de distribuição, mantendo seu design, nome e operação, próprias e independentes.

Por que é importante diferenciar entre esses segmentos corretamente?

À medida que as preferências dos viajantes mudam, a indústria hoteleira (sim, acredite, a hotelaria está classificada como indústria!), responde com novos produtos e modelos para atender às novas necessidades dos hóspedes. Ao longo da evolução mercadológica surgiu a necessidade de melhores definições para ajudar proprietários, investidores e até as próprias redes em criar ou transformar marcas e definir mais claramente nichos específicos, segmentando seus clientes e evitando a mistura as vezes complexa de grupos de pessoas com interesses díspares em um hotel muitas vezes não muito grande e com áreas compactas.  Adicionalmente à medida que o investimento se abre para projetos hoteleiros que fogem dos modelos tradicionais, definições desses segmentos mais novos tornam o entendimento mais favorável ao desenvolvimento.

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As conversas entre donos de terrenos, construtores, incorporadores, arquitetos e potenciais investidores evolui a partir da discussão inicial sobre o conceito do futuro hotel. Antes a pergunta era somente: Vamos optar por uma administradora ou seremos independentes? Hoje, a hotelaria apresenta inúmeras novas alternativas quando se trata de branding e da busca por linhas de crédito ou de investidores pulverizados.

Estes segmentos emergentes crescerão conforme apontam recentes pesquisas como a do “The Highland Group” que compilou dados relativos a projetos de 659 hotéis Boutique, 178 hotéis Lifestyle e 208 hotéis Soft Brands. Com base apenas nesta amostragem o volume total destes investimentos atingiu US$ 16 bilhões na América do Norte.

Hotéis Boutique

Os hotéis boutique foram o verdadeiro divisor de águas à medida que o segmento amadureceu desde seus primeiros lançamentos ainda na década de 1970. As empresas hoteleiras concluíram que a percepção dos clientes se assemelhava aos daqueles que frequentavam lojas de roupas de grifes famosas daí surgiu a expressão “boutique”.

Em 2014, o segmento boutique registrou a maior receita por quarto disponível (RevPar) em comparação com hotéis de bandeiras conhecidas e que oferecem o “full service” (serviço completo) em uma grande rede que opera hotéis tanto nos Estados Unidos como na Europa. Ao longo do tempo os hotéis boutiques evoluíram para projetos muito centrados no design de interiores muitas vezes até mesclando estilos.

O aumento da demanda para o segmento foi de 26% nos últimos cinco anos, em comparação com o aumento de 8,5% de crescimento total da oferta de boutiques no Brasil o que revela uma forte demanda reprimida para esta categoria. O crescimento percentual da ocupação dos hotéis boutique, diária média e o RevPAR também tendem a superar a média do setor nos próximos anos. Por ser uma operação não facilmente adaptada rapidamente, recomenda-se sempre que em caso de retrofits que o investidor busque know-how de profissionais já atuantes no segmento.

Como são independentes, podem operar sob novos modelos de gestão com mais eficiência, adicionando toques que tornem a experiência dos hóspedes memorável, obtendo assim maiores receitas. Além disso, pode ser benéfico não ter o ônus de um contrato de gerenciamento ou franquia de longo prazo já que há um número crescente de empresas de gestão focadas nesse conceito.

Hotéis Lifestyle

O mais novo modelo do segmento está fadado a ser tornar cada vez mais presente na hotelaria. Cada vez mais presenciamos as pequenas, médias e grandes redes hoteleiras lançando marcas novas ou mesmo adaptando marcas já existentes ao conceito Lifestyle. Antevejo que daqui em diante isso vai crescer exponencialmente.

Redes de prestígio como: Marriott, Wyndham, IHG, Hilton, Accor entre muitas outras lançam hotéis Lifestyle constantemente. Um bom exemplo são os hotéis Moxy marca criada pela Marriott presentes nas principais cidades cosmopolitas do mundo. Pelo viés da demanda atestamos que este segmento apresenta um crescimento anual que se aproxima de 20% desde 2014 exceto no período da pandemia, em especial devido aos robustos investimentos em marketing e o correlato aumento da oferta de quartos de hotel da categoria.

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A chave do sucesso são os diferenciais operacionais e da gama de serviços ofertados aos usuários em uma ambientação que estimula a interação entre as pessoas hospedadas através de áreas despojadas, bem distribuídas e envoltas por muita tecnologia contactless e setups destinados ao público mais jovem. Os serviços vão muito além dos tradicionais, porém não impositivamente mais caros já que não seguem os engessados padrões das marcas hoteleiras mais tradicionais. Modismos surgem a cada dia neste novíssimo segmento e através deles oportunidades na geração de receitas tais como:

• Serviços de autoatendimento a partir de dispositivos como celulares e tablets;
• Áreas internas acessíveis a residentes da própria cidade onde o hotel está situado; 
• Pequenos e médios espaços para interações, jogos ou trabalho; 

Todas estas inovações conceituais proporcionam receitas de alimentos e bebidas bem acima do ticket médio de um hotel “midscale” convencional.

Hotéis Soft Brands

São hotéis que estão conectados a sistemas de distribuição, vendas, marketing e fidelidade da operadora hoteleira com a qual efetuou sua afiliação. Por exemplo, a UNNA HOTÉIS “Hotel Tech” que faz parte do Grupo Hotelaria Brasil com 21 anos de presença no segmento de administração hoteleira. Seu propósito é trazer eficiência e soluções tecnológicas de custos acessíveis nas principais áreas estratégicas do hotel: operacional, inteligência de dados, precificação, distribuição e experiência do hóspede além de módulos de treinamentos para capacitação de staff, gestão compartilhada com o dono do hotel, criação conjunta de planos de trabalho e acompanhamento permanente da evolução dos resultados sobre os quais estão essencialmente centradas as remunerações da empresa.         

Comparando a oferta e a demanda a participação das soft brands crescerá muito ao longo dos próximos anos, em parte porque, à medida que as soft brands auferem melhores resultados para seus investidores e proprietários sua reputação aumenta atraindo cada vez mais interessados no modelo. Em geral, elas também se posicionam acima da média nos mercados onde atuam tanto em ocupação como na diária média, seja na categoria econômica (3 estrelas) ou na midscale (4 estrelas).

“Nossa empresa foca na administração enxuta, controles atrelados à tecnologia embarcada na nossa plataforma, sistemas hoteleiros inteligentes e amigáveis aos usuários simplificando os processos de vendas, ampliando a capacidade de distribuição e aumentando a valorização do ativo através do incremento do resultado. Hoje, a UNNA tem 5 hotéis sob contrato em seu portfólio com expressivo viés de crescimento junto ao grande número de hotéis independentes em operação no Brasil” esclarece Karol Garrett, CEO da Unna Hotéis.

“O modelo conceitual adequado a um hotel deve ser constantemente objeto de estudos de análises considerando os cenários futuros”.     

Maarten Van Sluys (Consultor Estratégico em Hotelaria – MVS Consultoria)

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