Relevância da bandeira na busca por resultados na hotelaria

Ainda sob a forte e positiva repercussão da matéria do último dia 9 de janeiro quando adiantamos informações a respeito da decisão devidamente documentada por parte dos proprietários do Mercure Lourdes BH em mudar os rumos do referido condohotel, vamos seguir no instigante tema relativo às razões e eventual valor estratégico que remetem a opção por uma troca de bandeira que gere maior eficácia ou ainda, no caso de hotéis independentes decidirem-se por uma das que existem no mercado.      

Investir no mercado hoteleiro tem sido uma diversificação de negócio procurado por um número crescente de brasileiros. Entretanto, a crescente competitividade e a inconstância histórica da nossa economia deixam muitos investidores inseguros tanto no caso de condohoteis (onde o investimento é pulverizado) e mais ainda quando se trata de aporte um único dono, grupos familiares ou societários.

Uma forma deste negócio ter rentabilidade e destacar-se perante os concorrentes é através da filiação a uma bandeira hoteleira com credibilidade no mercado que entregue bons resultados aos seus investidores. Para isso um “benchmark” (pesquisa) junto a outros investidores que já estão com aquela bandeira me parece ser etapa essencial durante a pesquisa de mercado e período de análise das propostas existentes.

Como funciona a filiação a uma bandeira hoteleira?

Afiliar-se a uma rede hoteleira ou trocar de bandeira tem sido uma prática comum no mercado de hospedagens ao longo dos últimos anos, tendência que não arrefecerá tão cedo. Medida que os hotéis e pousadas adotam para garantir maior relevância no mercado e acelerar o incremento de resultados. Com a crescente oferta de apartamentos de hotel, moradias compartilhadas e outras formas alternativas como aplicativos já conhecidos como AirBnb entre outros, a opção em agregar ao hotel o nome de uma rede para conseguir mais destaque perante a concorrência parece ganhar cada vez mais tração.

Quais são as vantagens da filiação?

Além do reconhecimento no mercado hoteleiro, existem outras possíveis vantagens em converter um hotel de marca própria para uma já mais presente no mercado de distribuição em especial através dos canais online e a adoção de um “Business Inteligence” que estão bem mais consolidados junto aos “Players” e que já estão a mais tempo no cenário buscando ininterruptamente sua atualização mercadológica.

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Aqui preciso lembrar que, no caso da hotelaria familiar brasileira, constato que raramente a gestão do meio de hospedagem é o negócio principal de seus donos, logo não se torna o foco prioritário podendo como consequência mantê-los desfasados em relação a inerentes constantes mudanças, tais como, embarque de novas tecnologias, inovações, tendências de consumo, práticas modernas de gestão de pessoas e a legislação em constante mutação.   

Para quem está começando um novo negócio hoteleiro é importante lembrar que é muito mais fácil adquirir a confiança de seu cliente final por meio de um nome conhecido do que conquistá-la a partir do zero, ainda que se pague algo mais por isso.

Quando faz se parte de uma rede de hotéis, há um limite de vantagens que não deve ser ultrapassado. Em resumo, o seu hotel vai beneficiar seus hóspedes, mas dentro de uma porcentagem que deve estar claramente estabelecida nos contratos e que deve ser acompanhada de perto em auditorias permanentes.

De qualquer forma, ainda é necessário ter atenção na gestão

Contratar uma administração de terceiros e/ou adotar uso de marca não implica em não se manter próximo e atento a gestão do hotel. É preciso aprovar e acompanhar todas as compras e as despesas e o que se propõe investir em treinamentos dos colaboradores visando garantir um atendimento de excelência e todas as políticas adotadas para recrutamento, seleção, contratação, gestão interna e reposição de forças laborais. Algumas redes de hotéis costumam planejar, promover e custear parte dessas capacitações que devem ser periódicas face o “turnover” na hotelaria ser significativamente mais alto do que em outras atividades.

As redes estudam melhores formas de obterem capilaridade comercial e padronizam os processos. Isso quando bem executado resulta em maior agilidade no trabalho e clareza para as equipes.

Um hotel independente antes de decidir-se por um contrato de administração ou contrato de uso de marca precisa conhecer seus custos e gargalos operacionais. Em tese as redes devem deixar claro nas tratativas o que pretendem fazer para diminuir gastos e aumentar receitas. Para isso um plano de negócios bem concebido e estruturado após análise aprofundada do mercado local deve ser apresentado, seus custos aprovados em comum acordo e sua execução seguida de perto pelos proprietários.

Estude as marcas antes de qualquer decisão

Antes de decidir contratar ou trocar a marca do seu hotel, é importante analisar as opções do mercado que se encaixam no perfil do meio de hospedagem. Para isso, entre outros, avaliar com a ajuda de um “asset manager” (consultor especializado com larga experiência na atuação hoteleira), as redes que oferecem melhor desempenho de mercado naquele segmento, assertividade comercial, comparativo de custos iniciais e os permanentes de filiação que devem ser atrelados aos resultados, estrito controle de custos e o mais importante, um canal permanentemente aberto de diálogo e interlocução didática junto aos investidores.

Pesquisar a reputação da rede hoteleira através das avaliações de clientes nos canais de distribuição e OTA’s é outra medida fundamental no diagnóstico. Uma rede ou marca com imagem comprometida pode trazer consigo uma carga de rejeição na busca ou efetivação de reservas no hotel, ainda que ofereça melhores tarifas ou vantagens adicionais visto que o consumidor moderno pesquisa muito antes de decidir-se pela compra de produtos e serviços.

Outro aspecto essencial para hotéis novos “greenfield” é definir seu público-alvo. Tanto redes como marcas hoteleiras têm frequentemente “expertises” bem delineadas para os segmentos:  econômico, “midscale”, “lifestyle” ou luxo. Todas podem ser vantajosas, mas dependerá do valor a ser investido no projeto e construção e do mercado onde o hotel estará presente.

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O mercado hoteleiro é um setor onde a lucratividade é moderada, porém um hotel ou pousada quando bem geridos têm baixa depreciação e perenidade interessante, com possível valorização monetária visto normalmente estarem situados em lugares nobres, com boa visibilidade e trata-se de uma atividade amigável que desenvolve economicamente a localidade.

Antes da escolha e a pactuação de parceria é importante é ter cautela e estudar todas as possibilidades existentes que se encaixam na disponibilidade de investimento e nas pretensões dos proprietários.

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Maarten Van Sluys (Consultor Estratégico em Hotelaria – MVS Consultoria)

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