Mudança de marca (rebranding) na hotelaria – aspectos importantes

O “rebranding” de hotéis tem se tornado muito frequente no setor da hospitalidade por ser entendido atualmente como uma das maneiras mais eficazes de potencializar resultados em um segmento cada vez mais competitivo.

No entanto não é simples levá-lo a cabo. Estratégias certas tornam o “rebranding” hoteleiro mais efetivo sem ocasionar perda de negócios durante o seu detalhado processo de conversão.

Nesta coluna vamos citar etapas pertinentes a mudança de marca de um hotel, e especialmente, como ser bem sucedido nesta trajetória, mantendo seus clientes atuais fiéis e conquistando novos.

As orientações elencadas aqui podem ser aplicadas a meios de hospedagem de qualquer natureza ou tamanho. Desde resorts até pequenas pousadas.

O que é o “Rebranding” na hotelaria?

É todo processo de criação de uma nova identidade de um estabelecimento e dos seus serviços; destacando a história a ser contada (“story telling”) de seus hóspedes e influenciando sua percepção geral acerca do hotel em questão.

Simplificando, trata-se de reposicionar e revitalizar a marca do hotel visando atender às necessidades e expectativas atuais da hotelaria em espectro ampliado. Antes de decidir se deseja reformular a marca do seu hotel, estabeleça os motivos que justifiquem esta decisão.   

Aspectos vitais envolvidos na reformulação da marca de um hotel

Identidade da marca

A identidade da marca é um dos aspectos mais impactados durante o rebranding. Desde o nome, cores, design e logotipos, até os elementos que distinguem a marca na mente dos consumidores. Tudo passará por uma transformação drástica. Pode não ser fácil para seus hóspedes existentes e potenciais aceitarem isso instantaneamente.

Aspectos legais

Seja qual for o motivo do rebranding existem questões legais a serem consideradas. Em primeiro lugar, não se deixe seduzir por uma nova marca sem buscar saber se ela já é utilizada por outra empresa. Faça uma pesquisa junto aos órgãos de marcas e patentes. Em seguida, registre imediatamente sua nova marca. Missão, valores e visão.

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Quando um hotel recebe um rebranding, há chance de que isso esteja sendo feito para atender a uma nova base de hóspedes. Ou seja, isso exigirá que o hotel defina uma nova visão e missão diferentes e baseados em seus valores.

Defina novas estratégias

Com base no ponto anterior, agora que o hotel está pronto para focar em nichos novos, as estratégias também precisam mudar. Sejam mudanças da denominação dos tipos de acomodações, seus respectivos preços e especialmente as novas campanhas de marketing. Ao renomear um hotel os menores erros podem gerar impactos abissais. Para isso siga um check-list bem elaborado.

Conheça seu público-alvo

Antes de dar qualquer passo para reformular a marca do seu hotel, você deve mapear os clientes em potencial para seu empreendimento. Simplificando, trata-se de determinar quem você deseja atrair e por quê?

Além disso, você precisa conhecer muito bem seus clientes potenciais – faixa etária, perfis de consumos, preferências na escolha dos destinos etc.

Retenha e atraia seu nicho ideal 

Enquanto algumas pessoas adoram surpresas, outras podem não gostar delas. Quando você decidir renomear seu hotel, anuncie a mudança com razoável antecedência. Dessa forma, você terá tempo suficiente para convencer seus hóspedes de que tudo está acontecendo para o bem e que não prejudicará suas experiências presentes ou futuras.

Discuta tudo com sua equipe

Sua equipe é o principal patrimônio do seu hotel. A opinião deles sobre assuntos relevantes são tão importantes quanto a sua. Discuta o tema com seus funcionários.

Não faça esta reunião apenas para você informá-los sobre o rebranding do hotel; em vez disso, faça com que eles se sintam coadjuvantes do processo de mudança.

Aqui estão algumas perguntas que você pode fazer aos seu time:

• O que vocês acham da nova marca que pretendemos implantar em nosso hotel?
• Pode ser uma boa medida ou devemos refletir mais sobre isso?
• Vocês gostam do novo nome, identidade visual e estratégias que planejamos implementar?
• Há outras mudanças que podemos fazer?

Não mude tudo de uma vez

Tenho certeza de que você tem um monte de ideias e deseja emplacar cada uma delas o mais rápido possível.

O rebranding do hotel é delicado. Tudo precisa ser feito com o devido cuidado sem prejudicar os negócios.

Mantenha seu hotel em bom nível operacional

Um rebranding de hotel bem-sucedido não acontece da noite para o dia; é um processo longo. Durante esse período manter seu hotel operacional e ofertando bons serviços irá ajudá-lo a reter seus hóspedes ao longo de todo processo.

Crie um orçamento confortável

O orçamento é fundamental para empresas de todos os setores. Hotéis não são exceção à regra. Uma campanha de rebranding será tortuosa se você não tiver um orçamento confortável e bem definido. Através dele se manterá dentro de seus limites financeiros gastando assertivamente, evitando gastos excessivos e ineficientes.

Trabalhe com consultores especializados

Sua marca, seja o logotipo, o slogan publicitário ou a hashtag de mídia social, é uma propriedade intelectual valiosa e você deve protegê-la de acordo com as leis vigentes. Em cenários como esse, o melhor conselho é contratar um bom profissional da área legal. Consultores não apenas cuidarão do rebranding, mas também o auxiliará nas definições das demais estratégias englobadas na mudança.

Obtenha ajuda de especialistas em gerenciamento de receitas

O gerenciamento das receitas pode ajudar seu hotel a gerar receitas significativamente maiores. Não se trata apenas de trabalhar preços das diárias, mas também vários outros aspectos com potencial de geração de receitas. Se você ainda não pensou em incorporar serviços de gerenciamento de receitas (Revenue Management), faça-o sem mais delongas.

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Por que hotéis mudam de marca?

A maioria dos hotéis que mudam de marca o fazem para se reposicionarem no mercado, o que inclui diferenciarem-se dos concorrentes, segmentarem grupos diferentes de viajantes e gerarem mais receitas e lucros aos seus investidores e acionistas. Não raro esta mudança altera inclusive a categoria nas quais atuavam seja por uma super oferta específica naquele nicho ou uma demanda reprimida em um novo nicho detectado.

Quanto tempo leva para reformular a marca de um hotel?

O rebranding hoteleiro é um processo meticuloso. Pode levar cerca de 6 meses para renomear e reposicionar um hotel com sucesso. No entanto, muitos hotéis fazem isso em apenas 2-3 meses ou até menos. Depende completamente do hotel e do seu posicionamento atual.

Conclusão

Todo negócio hoteleiro atinge um ponto no qual torna-se imprescindível uma reformulação ampla devido não só às constantes mudanças de comportamento dos consumidores nos tempos atuais, mas também devido ao envelhecimento gradual de instalações e equipamentos, assim como também das marcas e dos seus conceitos originários. Apenas a intrepidez necessária para promover tal mudança poderá garantir a perenidade de bons resultados ante novos hotéis que fatalmente surgirão no mercado onde o referido hotel mais antigo já está presente.

“A coluna desta semana presta homenagem póstuma ao amigo de longa data, hoteleiro genuíno e CEO da Rede MHB Hotelaria – Pablo Ramos – que nos deixou prematuramente na semana passada, deixando um belíssimo legado de obstinação e dedicação ao longo de toda sua vitoriosa carreira”.

Maarten Van Sluys (Consultor Estratégico em Hotelaria – MVS Consultoria)

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