Turismo e as marcas-lugar

Em junho começamos os festejos de Santo Antônio, São João e São José, os conhecidos arraiás, e logo já pensamos em Caruaru, Campina Grande, e porque não? Belo Horizonte? Em julho, temos a edição das XXXIII Olimpíadas de Paris, recentemente, tivemos a escolha do Brasil como país sede da 10º Copa Feminina da FIFA em 2027, e podemos seguir com uma lista grande de eventos, atividades, encontros, atraídos ou disputados por diversos municípios, bem como, além dos destinos turísticos que despertam nosso desejo, que reforçam, ou desafiam a imagem que temos de cada um dos territórios envolvidos.

Pensar a imagem, a marca, as referências que temos ao pensarmos nos territórios, especialmente as cidades, é um desafio. Quando tratamos deste tema junto ao turismo, o desafio ganha contornos ainda mais interessantes. Por isso, para compartilhar conosco um pouco dessa reflexão, nada melhor do que trazer alguém que respira o place branding, placemaking e o futuro das cidades diariamente, nada melhor do que trazer o Caio Esteves.

O pioneiro da abordagem de marcas-lugar

Caio Esteves é  urbanista sócio e Diretor Global de Placemaking na Bloom Consulting. Especialista em Place Branding, placemaking e futuro das cidades. Pioneiro na abordagem de marcas-lugar no país, entendendo o place branding como algo muito além das identidades visuais ou das campanhas de marketing. Ao sobrepor as camadas de place branding e placemaking, contribuiu para o fortalecimento e a resiliência de dezenas de lugares no Brasil e no mundo, através da identificação das vocações, fortalecimento das identidades e participação popular.

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Presente na discussão internacional sobre place branding e placemaking foi colaborador e jurado do City Nation Place em Londres. É membro do Institute of Place Management de Manchester-UK, membro do Research Panel do The Place Brand Observer, associado ao IPBA- International Place Branding Association , The Millennium Project e do World Future Studies Federation e revisor convidado do Place Branding & Public Diplomacy. No Brasil é colunista do “O Futuro das Coisas”, e abaixo, traz suas contribuições para este espaço virtual.

Afinal, o que é uma marca-lugar?

Quando a Marina me convidou para escrever essa coluna, passei algumas horas pensando como poderia contemplar toda a abrangência que envolve os dois assuntos em uma única coluna. Resolvi partir de uma pergunta simples, que ouço desde o começo dos tempos: Toda a cidade pode ser turística?

A resposta óbvia seria um sonoro não, mas é preciso aprofundar essa discussão. Quando tudo era mato, no Brasil e no mundo, imaginava-se que uma marca-lugar, ou como se chamava “marca-destino” quando nos referíamos ao turismo, estava diretamente ligada a qualidade (e existência) de um hardware favorável, ou seja, aspectos geográficos (paisagens) e aspectos imóveis (arquitetura). Se você não tinha nenhum desses requisitos, não era elegível a uma marca-lugar. Antes de irmos adiante é preciso explicar o que é uma marca-lugar. De forma resumida, uma marca-lugar é um sentimento, uma emoção que determinada pessoa ou grupos de pessoas tem de um lugar específico. Logo, marca-lugar é essencialmente uma percepção sobre determinado lugar, construída através de dois caminhos essenciais: a experiência e a influência, ou, o que se faz no lugar ou com elementos representativos do lugar e o que se ouve, lê e vê sobre o lugar, respectivamente.

Parece óbvio, mas você sabe o que é um lugar?

Outro elemento que precisa ser abordado é a compreensão do que é um lugar, para isso usarei a geografia humanista ao dizer que um lugar é um espaço dotado de significado pelas pessoas, ou seja, um lugar de fato é feito pelas pessoas. Se um lugar de fato é feito pelas pessoas, já podemos contestar a ideia inicial do hardware, afinal sua importância, embora ainda significativa, já não é tão determinante assim, ou como costumo dizer em aulas e palestras por aí, se fôssemos para NY só para vermos a Estátua da Liberdade, poderíamos economizar dinheiro e energia, afinal, conseguir o visto americano precisa de uma certa dose de paciência, indo a qualquer unidade da rede de lojas catarinense que exibe estátuas semelhantes aqui mesmo no Brasil, bem pertinho de você leitor.

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Se concordarmos que um lugar é mais do que seus ativos físicos, e que a cultura desses lugares pode ser tão interessante e atraente quanto a geografia e a arquitetura (de outros lugares), a resposta a pergunta inicial fica um pouco mais complexa. Acredito profundamente que todos os lugares podem ser marcas-lugar, e até já o são de diferentes formas, e, se todos são marcas-lugar e tem uma identidade formada pelo conjunto de pessoas que se relacionam com o lugar, não serão todos os lugares passíveis de interesse?

Ainda precisamos falar de um conceito que entende o lugar além de seu território e proporciona uma experiência turística não-presencial, mas ainda assim uma experiência, algo que chamei num dos meus livros de supraterritorialidade, mas isso é assunto para a próxima vez que a Marina me convidar.

Voltando para mim, reforço que o convite está feito e em breve, teremos nova participação. Até lá, compartilho com vocês outras fontes sobre o tema, de autoria também do Caio que, em 2016, escreveu o livro “Place Branding”, foi co-autor da edição brasileira do livro “Imaginative Communities”, lançou “Cidade Antifrágil” em 2021 e em 2024  “Lugares Futuros”, onde promove a reflexão sobre  importância do futurismo estratégico para o desenvolvimento dos lugares, fortalecendo-os diante das incertezas.

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